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加强品牌运营管理 在新的起点上奋力实现新跨越

发布时间:2021/06/08 11:21

——在龙园茶业2020年营销工作会议上的讲话

(2020年11月1日)

龙园茶业副董事长     李朝康


 

各位同仁、各位朋友:

受疫情影响,龙园茶业2020年全国营销工作会议延迟到今天召开。今年是龙园茶业成功举办20周年庆典,开启第二个20年发展新征程的第一年,也是龙园茶业的品牌管理年。为了坚定信心、迎难而上、同迎小康、筑梦龙园,今天,我们在昆明隆重举行“龙园号运营总部成立庆典暨2020年全国营销工作会议”。

这是我们自2015起连续五年在西双版纳召开全国营销工作会议以来,首次在昆明召开全国营销工作会议。这也是自2011年龙园营销模式改革以来,我们连续召开的第十次全国营销工作会议。

这次会议的主题是:品牌运营与品牌发展。树立品牌是所有企业发展的目标。品牌要取得长足发展,必须加大运营力度,建立可靠的运营体系和管控系统。这也是企业持续健康发展的重要保证。

下面,我就“加强品牌运营管理  在新的起点上奋力实现新跨越”讲几点意见,供大家参考。

一、2019年营销工作取得的主要成绩和基本经验

2019年是龙园茶业成立20周年,是承前启后、继往开来的十分重要的一年,也是我们团结一心、迎难而上,以不懈的努力赢得新的辉煌的可喜可贺的一年。

一年来,面对经济下行压力加大和茶叶市场不景气的严峻形势,在李正行董事长的带领下,龙园茶业紧紧依靠和团结带动全体员工和全国广大合作伙伴,以隆重举办20周年庆典为契机,以深化生产端供给侧改革为主线,以全面创新为动力,以参加全国重大茶博会为重要抓手,认真实施“请进来”和“走出去”发展战略,在实现“龙园梦”的新征程上有了新的作为,在一些方面还有了新的突破。

   一是隆重举办了龙园茶业成立20周年庆典暨2019年全国营销工作会议。

共有来自近30个省份的500余位合作伙伴出席大会,描绘了蓝图,凝聚了人心,振奋了精神,坚定了信心,扩大了影响。为龙园茶业当前和今后一段时期的发展奠定了良好的思想舆论基础。

   二是坚持适销对路,优化产品结构。

2019年共生产了40多款能够满足市场需求的龙园号特色优势产品,突出古树茶、纪念茶、熟茶和快消茶。坚持长线和短线产品相结合,保留传统,推陈出新,不断增强产品的市场竞争力。一年来,龙园号产品共获得十项国际国内质量评比奖项,其中大班章(生饼)、中国梦(熟饼)、澳门印象(熟饼)、纪念五四百年(熟饼)、幸福中国(生饼)荣获2019“中茶杯”第九届国际鼎承茶王赛特等金奖;盛世龙园(熟饼)、龙园印象(熟饼)、金猪如意(生饼)、幸福中国(熟饼)荣获2019“中茶杯”第九届国际鼎承茶王赛金奖;龙园号勐宋古树红荣获中国茶叶流通协会组织的“2019世界红茶产品质量推选银奖”。

   三是强化教育培训,提高队伍素质。

在昆明举办了龙园茶业第五期营销骨干暨国家茶艺师(评茶员)培训班。举办了西双版纳首期星级茶馆评审员培训班,安排内部员工参加培训。在西双版纳举办普洱茶健康发展论坛,邀请多名云南省知名茶叶专家为全国合作伙伴讲解茶叶特别是普洱茶相关知识。同时,邀请有关专家到贵州威宁县营销中心和辽宁营销中心、黑龙江营销中心现场授课,为当地龙园号合作伙伴传经送宝。

   四是建设企业文化,注入发展活力

新年伊始,即召开2019年品牌发展座谈会,提前布局,谋划未来。在昆明隆重举办新春团拜会,凝心聚力,温暖人心。邀请全国合作伙伴回厂参观交流,让大家信心倍增。统一规范展会和门店风格,树立崭新形象。认真制定了龙园号下一个20年的发展战略,明确了方向,提供了动力。

   五是搞好对外宣传,树立品牌形象。

先后组织特装参加了湖北、云南、河南、浙江、山东、辽宁、山西、陕西、湖南等9省的10场全国大型茶博会,密切了同当地合作伙伴的联系,树立了品牌的良好形象。在景洪、昆明、太原、大连、湖南举办了5场龙园号专场推介会。编印《建设国际知名国内一流的普洱茶品牌》一书和龙园宣传册,维护好公司网站和微信公众号,运营好龙园号天猫旗舰店和京东旗舰店,展示产品,发布信息。

   六是加强交流合作,扩大品牌影响。

承办主题为“新时代  新思维  新境地”的云南省茶业发展论坛并作主旨演讲,共200余家茶企参加。作为战略合作单位,参加湖南广播电视台茶频道《普洱茶大讲堂》节目录制。代表云南省茶叶流通协会制作由120家茶企提供原料的单个重70公斤的金瓜茶,作为云南茶界向国庆70周年的献礼,并代表协会制作若干净含量为700克的金瓜茶回赠上述企业。在成功申报“世界最大茶柱”的基础上,参与“世界最大连片茶园”认证工作,大渡岗65246亩连片茶园被世界纪录认证机构认定为“世界最大连市茶园”。

   七是建设营销网络,促进终端消费。

加大经销商发展力度,不断拓展消费市场。成立了黑龙江营销中心,在云南、黑龙江、辽宁、浙江、山西、新疆、内蒙古、陕西、四川等地新发展了数十家经销商,不断发展壮大营销团队。对龙园号授权门店分类管理,坚持责权利相统一。

值得一提的是我们在景洪市告庄西双景黄金地段新建西双版纳龙园茶业营销中心,更好为广大合作伙伴服务。同时,我们在中国(云南)自贸区昆明片区(昆明经济技术开发区)新建龙园号旗舰店、龙园号运营总部、龙园茶业博物馆、龙园号昆明仓储中心和员工住宿公寓,总建筑面积5000余平方米。极大夯实了龙园品牌发展的物质基础。

我们也清醒地看到,还存在一些困难和问题,离发展的要求和大家的期望还有一定的差距。主要表现为:产品研发创新不够,亟待打造“拳头”产品;对各区域营销中心的指导交流需不断加强,各级经销商的责权利需进一步明确;一些合作伙伴工作被动,销售的信心不足,营销的能力和业绩亟待提高;授权门店的形象、经营方式需统一和规范。另外,加强产品监控,促进产品合理流通和网上价格监管等问题仍要引起高度重视。这些困难和问题要在今后的工作中切实加以解决。

各位同仁、各位朋友!

在严峻的市场形势下,通过全体员工和广大合作伙伴的共同努力,我们取得了来之不易的成绩,在一些方面还有了较大突破。这主要得益于以下几点经验:

   1.始终注重研发高质量产品。

适应市场需求,及时创新产品,努力提高质量,突出特色优势,形成差异化销售,不断增强市场竞争力。

   2.始终注重加强企业文化建设。

定期举行营销工作会、生产管理会、中秋茶话会、品牌发展座谈会、新春团拜会等,密切同员工和经销商的联系,凝心聚力,共谋发展。

   3.始终注重加强对外宣传和交流。

坚持实施“走出去”发展战略,扩大对外交流,展示品牌良好形象,不断扩大影响力。

   4.始终注重加强团结。

以共同的目标鼓舞人,以品牌发展大局为重,坚持以人为本,团结带动全体员工和广大合作伙伴共同发展。

没有大家的团结奋斗,龙园茶业就不可能取得今天的发展成绩。

在这里,我谨代表李正行董事长和班子其他成员,向全体员工和全国合作伙伴,向远道而来的各位新老朋友,向21年来一直关心、支持龙园茶业发展的各级领导和各界友好人士,表示衷心的感谢!

二、面临的形势和我们的主要任务

2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年,也是开启全面建设社会主义现代化国家新征程的关键一年。当前和今后一个时期,我国发展仍然处于重要战略机遇期,但机遇和挑战都有新的发展变化。

从经济发展来看,我国已转向高质量发展阶段。将继续深化供给侧结构性改革,提高供给的质量和效率,增强有效供给,减少无效供给。

从茶产业发展来看,我们仍面临茶叶产能过剩的严峻形势,茶叶行业仍进入深度调整时期,市场竞争日趋激烈。

就云南茶产业情况来看,一是全省茶叶种植面积基本稳定。全省茶叶种植面积676万面(注:茶园面积因规范统计口径增加46万亩)。全省有机认证茶园面积达71万亩,绿色食品认证茶园面积44万亩;二是产量稳定增长,茶类结构优化。2019年我省茶叶总产量43.1万吨,其中成品茶产量33.2万吨,茶类以普洱茶为主,占总产量近50%;三是茶产业茶值持续增长。2019年全省茶产业综合产值达936亿元。在市场疲软,产能过剩情况下注重提质增效始见成效。

云南茶产业面临的困难和问题依然十分严峻,茶产业的基本面仍然是产能过剩,去库存压力大,全省年产茶43万多吨,在全球产能过剩的大环境下,库存量不断增加,市场拓展乏力。茶叶企业散、小、弱突出,协同发展理念薄弱,加工产品同质化,仍以饼、砖、沱制型为主,深加工及便捷产品缺位等。

我们要认真分析面临的机遇与挑战,保持高质量发展的方向不变,保持克难攻坚、锐意进取的劲头不变,深刻认识和准确把握前进道路上的最大确定性、经济发展的宏观基本面、疫情防控催生的发展新机遇以及我们在克难攻坚中凝聚起的强大精神力量,清醒认识把握大势大局,准确识变、科学应变、主动求变,善于在危机中育先机、于变局中开新局,抓住机遇,应对挑战,趋利避害,奋勇前进。

当前和今后一段时期,龙园营销工作的主要任务,就是加强品牌运营和品牌管理,树立品牌形象,不断扩大和提升龙园品牌的影响力和知名度,努力实现建设国际知名国内一流的普洱茶品牌的“龙园梦”。

三、大力加强品牌运营管理,推动龙园品牌实现新跨越

 (一)加强领导,确保品牌持续健康发展。在原龙园茶业营销中心的基础上,正式成立云南龙园号茶业有限公司,作为龙园号品牌运营总部。负责龙园号品牌的宣传推广、主打产品销售和全国龙园号经销商发展工作。继续履行原龙园茶业营销中心的“服务、宣传、监督、调控、培训”职能。    

(二)加大品牌运营力度,树立品牌崭新形象。集中资金,迎难而上,下大力改善办公和员工生活、经销商接待条件。规范工作,明确职责,健全机构,调整充实人员,不断提高提高运营管理水平,着力建立可靠的运营体系和管控系统,提高系统运作的能力,增强品牌的核心竞争力。

(三)深化生产端供给侧改革,提高供给的质量和效果。加快建设现代化厂房和标准化、清洁化、自动化生产车间。建设绿色有机生态茶叶基地和云南名山古茶初制所。适应市场需求,坚持继承创新,不断优化产品结构,形成涵盖高中低端产品,以中高端为主,特色鲜明、极具竞争力的产品。积极打造“拳头”产品,带动龙园号整体销售。坚持做到宁缺勿滥。

(四)加强产品管理,促进产品流通。切实加强对龙园号统一发行产品的管理,促进产品的合理及时有效流通。凡龙园号运营总部统一发行的龙园号产品,均在包装上标注“云南龙园号茶业有限公司”名称,以区别于个人和单位订制的龙园号产品。加强网上和实体店销售监控,凡以“云南龙园号茶业有限公司”名称出现的产品,均不得在个人、其它单位网店上销售,只在龙园号官网和天猫、京东商城等龙园号茶叶官方旗舰店上展示。从今年开始,对云南龙园号茶业有限公司发行的产品都要与经销商签订单品《销售承诺书》,明确规定销售的价格和每个产品准入的区域,制止和避免恶意竞争和窜货行为发生,充分调动当地经销商的积极性。

(五)统筹兼顾,注意处理好影响品牌发展的“七大关系”。要认清龙园品牌发展这个大局和高质量跨越式发展这个大势,加快补短板、强弱项。注意处理好内部与外部,品牌与品类,数量与质量,长线与短线,线上与线下,售前与售后,品牌与运营的关系。要严格区域代理,尊重当地授权经销商,不得以代理龙园茶业旗下其它品牌的名义,在当地销售或变相销售已授权他人代理品牌的产品,当地授权经销商同意的除外。

(六)加强品牌宣传和对外交流,扩大和提升龙园号品牌的影响力和知名度。坚持已有的行之有效的做法,积极实施“走出去”发展战略。有计划有重点的宣传,提高宣传的针对性和时效性。以全国大型茶博会为重要平台,认真组织品牌推介和产品展览、体验品鉴等文化活动。扩大“朋友圈”,积极参加全国和省内重大茶事活动,发出龙园声音,凝聚龙园力量,树立龙园形象。

四、适应高质量发展要求,切实加强经销商队伍建设

经销商是营销工作主力军。龙园号品牌发展和营销工作,过去靠经销商,现在靠经销商,将来也要靠经销商。要按照“巩固、调整   充实、提高”的原则,切实加强对经销商的教育和管理。全面开展培训工作,不断提高经销商的整体素质和专业水平。要大力发展龙园号全国经销商队伍,真心帮助和团结带动经销商发展。

修订完善《龙园号经销商管理办法》,明确各级各类经销商的责权利。与授权到期的经销商签订新一轮授权协议,原未签协议的要补签。严格经销商考核和奖惩制度,充分调动广大经销商的积极性。理顺营销管理关系,明确各级营销中心和运营中心的关系,试行设立区域运营总监制度。加强经销商队伍建设,努力建设一支“思想好、业务精、作风硬、能力强”,有责任、有担当,忠于龙园号品牌的高素质的经销商队伍。切实加强龙园号运营总部建设,确保营销改革平稳顺利进行。

实现“龙园梦”还有很长的路要走,离不开大家共同努力,特别是离不开广大经销商的积极努力,经销商是营销工作的主力军。借此机会,我对经销商同仁重申几点希望:第一,要有坚定的信心;第二,要有全局的观念;第三,要有品牌的意识;第四,要有创新的精神;第五,要有进取的态度;第六,要有长久的思想。我相信,只要我们不忘初心,牢记使命,专心专注,就一定能迎难而上,再创辉煌。   

各位同仁!

龙园号已进入新发展阶段,这是我们最接近实现龙园梦的阶段,也是最艰难的阶段。在这一重要时刻,我们每个“龙园人”都要认真思考“为什么做茶、为谁做茶、做什么茶、如何做茶”这一事关龙园号品牌长足发展的重大问题,团结一心不分心,优化队伍聚力量,携手同行不掉队,重整行装再出发。

形势逼人,不进则退,慢进就是退。在企业优胜劣汰的危急关头,在品牌爬坡上坎的关键时刻,在龙园号开启下一个二十年新征程的重要时期,我们要高举“龙园号”品牌发展大旗,打好“团结牌”,团结一切可以团结的力量,调动一切可以调动的积极因素,变被动为主动,化不利为有利,加强沟通协商,注意方式方法,避免或减少内耗、扯皮,不干扰和影响龙园改革发展稳定大局,解放思想,放大格局,科学布局,团结一致向前看,把我们共同的事业不断推向前进。

“龙园梦”不仅仅只是梦想!越是艰险越向前、越是冲刺越加油,只要我们精诚团结、共同奋斗,就没有任何力量能够阻挡我们实现梦想的步伐。建一流茶企,铸百年品牌,创美好明天!我们未来可期!

谢谢!


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